谁说“后浪”乱花钱？在五菱宏光MINI系列车型爆火的事例中，可以发现，年轻人从自身需求出发，不追逐最好最贵，而是在符合自身需求的基础上，寻找自我表达的方式。这些既趋于理性又坚持感性的新消费观念，正在成为改变汽车品牌价值排行的重要因素。这些诉求成就了一款热门车型，也给其他门类的商品带来启发。

“包牌上路3万+，有空调、纯电动、能上高速……”在青岛西海岸新区，道路上行驶的一辆辆迷你小型汽车吸引了记者的注意，这些贴在车身上的俏皮表达看上去含着些许“小傲娇”。

这种迷你小型车正是位于青岛西海岸新区的上汽通用五菱青岛分公司生产的宏光MINIEV。不只在青岛，MINI热已慢慢传导到全国各地。一组数据便可说明：7月10日，五菱汽车官方微信公众号发布消息称，旗下爆款车型宏光MINIEV上市一年，热销31万多辆，连续10个月稳居中国新能源汽车市场销量冠军。

这款汽车爆火背后折射的是年轻人的新消费观。今天的年轻人消费更趋于理性，不买最好最贵的，而是买最符合自身需求的，他们的购车观正在成为改变汽车品牌价值排行的重要因素。

体验“国货之光”

“家里已经有了两辆燃油车，但我们还是决定再购入一辆新能源电动车。五菱宏光MINI小巧灵活，买个早餐、取个快递、放学接娃都非常方便，当真是‘国货之光’。”去年8月，五菱宏光MINI上市没多久，家住青岛西海岸新区的王云龙就入手了一辆新车。

“国货之光”对五菱宏光MINI来说并非过誉之词，众多车主的好评如潮便是最生动的注脚。“刮风下雨代步是真方便，购物买菜再也没有找不到停车位的烦恼。”“不用加热，起步超快，上手无难度，整个操控感对女生非常友好，一脚油门一路畅通。”“我们家用车频率大概是4天至5天充一次电，一次充电7小时至9小时。”记者在采访中了解到，车主的好评主要集中在省钱、省电、好开、好停4个方面。

参观者在观看新能源汽车。俞方平摄（中经视觉）

另外一些声音也出现了。五菱宏光MINI因安全配置低和续航里程少受到诟病，一些车评人甚至称其为“大号玩具”。

不过，消费者还是用钱包做了投票。《中国小型纯电动乘用车出行大数据报告》显示，上汽通用五菱在2020年小型纯电动乘用车市场占有率高达51%，特别是宏光MINIEV创造了小型纯电动乘用车的新纪录，市场占有率达43%，突破了历史新高。

今年4月，五菱宏光MINIEV马卡龙正式上市，除了标配主驾安全气囊之外，譬如坡道辅助、后倒车雷达、倒车影像、蓝牙等实用性配置均在列，进一步满足了消费者对配置的需求。上市仅10天，累计订单量就突破4.5万单。

把“潮改”当乐趣

五菱宏光MINI之所以能够热卖，外观设计功不可没。MINIEV的造型以平线枝条为主，尾灯还有黑色点缀，非但没有廉价感反而平添几分潮流感。去年年末，宏光MINIEV面向全国车主开展“装·出腔调”活动，迅速点燃众多车主潮创激情。

方正小巧的车身具备得天独厚的改装潜力，宏光MINIEV与用户在潮创层面“同频共振”，各大社交平台“有目共睹”。仅在小红书APP，#五菱宏光MINIEV改造#话题就获千万浏览量，满屏都是车主玩家们的改装作品。

市场调研统计数据显示，宏光MINIEV的“90后”车主占比达到72%，潮改比例超过72%。在很多人的印象里，买车就得买符合自己经济条件的好车，尽量选择性能好、质量高、有面子的车型。但显然五菱宏光MINI用不了太久，撑不了“门面”。当下“90后”收入并不算低，该车型的意外走俏恰恰反映了年轻群体的新购车观：一款车要想收获年轻人的喜爱，必须要有高颜值，否则在第一关就有可能被pass掉。五菱宏光MINIEV成为潮改热选，正是年轻人“颜值至上”消费观的体现。

今年4月，五菱新能源敞篷车宏光 MINIEV CABRIO亮相上海车展。丁汀摄（新华社）

“陆陆续续改装了小半个月，终于变成了我满意的样子。车身颜色没有改变，但是贴了星黛露的拉花，轮毂和反光镜都改成了粉色，开上路的回头率超级高。”开着马卡龙色宏光MINIEV小车的车主刘梓璇说。在很多年轻消费者看来，改装也是消费体验中的一个环节，自己动手的乐趣甚至超过了买车这件事本身。

今年6月，宏光MINIEV马卡龙登上时尚杂志《Rolling stone》，进军时尚圈。下半年，宏光MINI与网易游戏联合出品的国民手游《王牌竞速》即将上线。越来越多的MINI元素为用户增加了许多更新奇的体验。

车界新秀登场

性价比是商品的关键因素。对很多人来说，用最低的价格满足基础的代步就是消费需求。

谁说“后浪”乱花钱？在MINI爆火的狂欢里，年轻人从自身需求出发，只买对的不买贵的，既满足了自身需求实现了自我表达，也用实际行动成就了五菱。这些消费现象正是在新能源汽车已成大势的背景下发生的。中国汽车工业协会近日发布的数据显示：今年上半年，我国新能源汽车产销量分别达121.5万辆和120.6万辆，同比均增长2倍。

上汽通用五菱汽车股份有限公司青岛分公司的新能源汽车。俞方平摄（中经视觉）

作为五菱宏光MINIEV的主要制造地，青岛西海岸新区专门组建新能源汽车推广政企联动工作小组，助力新能源汽车推广。截至2021年6月，西海岸新区共出台7个政策支持性文件，建设充电站232个，充电终端2239个。

6月11日，2021年青岛西海岸新区首次新能源汽车推广政企联动会议在上汽通用五菱青岛分公司召开，共同推进新能源汽车推广工作，对新建小区建设专用车位、公安系统新能源汽车租赁、物流行业新能源车辆更换等多个方面进行部署。未来，新能源汽车必将在更多群体、行业引发新的潮流。

成为爆款的秘诀

刘成

在小区散步，看到一辆五菱宏光MINIEV，立刻被其时尚的外观所吸引。五菱宏光MINIEV能够成为“爆款”，关键在于它抓住了目标客户群的消费趋向。

把握消费趋向，要找准消费者的审美走向。不同的消费者在不同时间段审美走向是不同的，时尚虽然是大多数消费群体的审美选择，但对于特定时代、特定人群、特定产品，什么样的产品才算时尚，才符合某一消费群体的审美和价值判断，必须要精准把握。以五菱宏光MINIEV为例，它的外观及价格能让不同消费群体的人都“眼前一亮”，就是因为其设计出了符合这个时代人们对时尚的共同认知。

把握消费趋向，要研判消费者喜好走向。时尚、性价比、性能等因素，都是对一种产品喜好的研判维度，但不同因素对于不同年龄段消费者的研判权重是不同的。对年轻人来说，时尚的权重就会比老年人更高，甚至“颜值至上”。

把握消费趋向，还要洞察消费者内心的深层需求。年轻人喜欢“玩”，而且要玩出花样，玩出精彩，这是他们内心的深层需求。近几年，汽车改装成为诸多年轻人热衷的行为，五菱宏光MINIEV正是把握住了这种深层需求，推出了面向全国车主的“装·出腔调”潮改活动——同类汽车搞起改装的“比赛场”，演绎改装的“万花筒”，为年轻人搭建起这样一个平台，可以让他们“玩”出自我价值，无疑更能激发年轻人的兴趣。

审美、喜好、内心深层需求，这些要素应该是产品凸显特色甚至成为“爆款”的必要条件。

（来源：经济日报）